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ÉXITO

¿En qué contexto desembarcó Lidl en España?

Lidl está presente en España desde 1994, cuando, en el marco de su expansión internacional, la compañía inauguró su primera tienda en nuestro país, en la ciudad de Lérida. A su llegada, Lidl se posicionó en el segmento de los supermercados de descuento, ofreciendo la cesta de la compra más económica del mercado.

 

España era –y sigue siendo– un país atractivo, con un mercado potencial de 45 millones de personas en el que el discount aún era un segmento incipiente y con mucho potencial de desarrollo dentro del sector de la gran distribución. Entendimos que nuestra propuesta de valor basada en ofrecer productos de calidad a precios muy competitivos tenía posibilidades de triunfar aquí y el tiempo nos ha dado la razón.

 

En los inicios se realizó una rápida expansión por el territorio nacional con el objetivo de llegar cuanto antes al mayor número de clientes posibles. Con ese fin, Lidl destinó, en el periodo 1994-1998, una inversión total de más de 220 millones de euros que sirvieron, entre otros, para inaugurar 150 establecimientos.

 

¿Cómo ha sido la evolución de su filial española?
Resumiéndolo en una frase, en estos 20 años de historia en España hemos logrado adaptar el modelo de negocio hard discount original al perfil del consumidor español, posicionándonos actualmente a medio camino entre el descuento y el supermercado tradicional. Una adaptación en la que, sin renunciar a los elementos clave del discount que aportan nuestra ventaja competitiva –productividad, eficiencia, contención de costes–, hemos respondido a las necesidades y demandas planteadas por nuestros clientes.

 

Un ejemplo de ello es la evolución de nuestro surtido. Uno de los elementos que permiten la eficiencia y productividad del modelo discount consiste en ofrecer un surtido de productos optimizado, limitado a las referencias de mayor rotación y demanda. Este tipo de surtido permite una simplificación de su gestión y una reducción de los costes.

 

Así pues, mientras en los inicios de Lidl el surtido estaba compuesto por unas 700 referencias básicamente de producto envasado, actualmente esta cifra se ha multiplicado por más de dos, incorporando las distintas secciones de frescos, para ofrecer a nuestro cliente la posibilidad de realizar una compra completa en nuestras tiendas.

 

También nuestras tiendas han evolucionado, no sólo para dar cabida a este surtido ampliado sino también para mejorar en imagen y para proporcionar al cliente una mejor experiencia de compra. En definitiva, la clave está en encontrar el equilibrio entre la eficiencia y la productividad que exige el discount y la flexibilidad y capacidad de adaptación que requiere el cliente.

 

¿Puede traducir en cifras la presencia actual de Lidl en España?
A día de hoy contamos con 535 tiendas en territorio español, además de nueve plataformas logísticas que abastecen y dan soporte a la red de establecimientos. Todo ello ha supuesto una inversión acumulada en estos 20 años superior a los 2.200 millones de euros. Y es el equipo humano de Lidl, formado por más de 10.000 personas en nuestro país, quien hace que nuestra red de tiendas y almacenes suministren producto a nuestros más de tres millones de clientes en España cada semana.

 

Recientemente anunciaron un potente plan de inversión
Para este año se ha previsto una inversión de 200 millones de euros en España, lo que significa la mayor partida de inversión anual planificada en la historia de Lidl en nuestro país. Esta inversión irá destinada a la construcción de 40 nuevas tiendas, a la modernización de las ya existentes y a la construcción de la que será la décima plataforma logística de Lidl en España, situada en Alcalá de Henares. Esta plataforma logística, cuya puesta en funcionamiento está prevista para el verano próximo, será la más grande, sostenible y avanzada de la compañía en Europa. Con todas estas actuaciones se prevé que se generen 400 nuevos empleos en España durante este año.

 

¿En qué se diferencian de sus competidores?
Somos una empresa dinámica, que está en crecimiento y en la que trabajamos cada día con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes productos de la más alta calidad al mejor precio. Esto es lo que nos mueve: calidad al mejor precio, combinación que parece complicada de conseguir pero que queda totalmente garantizada gracias a nuestro modelo de negocio.

 

Antes comentaba la necesidad de disponer un surtido optimizado. Éste es uno de los 4 pilares de nuestro modelo de negocio. Los otros 3 son: una simplificación continua de los procesos internos, la eliminación de los costes que no aportan valor añadido al cliente y, quizá el más importante, una gestión agregada a nivel de grupo de las compras. Es precisamente esta estrategia de compras agregadas para el grupo la que nos diferencia de nuestros competidores y nos proporciona una ventaja competitiva fundamental.

 

Lidl agrega la demanda de un determinado producto para todo el grupo y lo adquiere en el mercado más competitivo. Dado que el sector agroalimentario español ofrece actualmente un producto de altísima calidad a un precio muy competitivo, la presencia de producto español en las tiendas de Lidl es cada vez mayor, no sólo en los 535 establecimientos de la compañía en nuestro país sino en los 10.000 que tiene el grupo en los 26 países europeos en los que está presente. Así pues, actualmente más del 70% del surtido de Lidl en España lo conforman productos suministrados por nuestros 500 proveedores nacionales, frente al 38% en 2008. Gracias a este modelo de compras agregadas, Lidl compra en España cada año producto agroalimentario por valor de más de 3.000 millones de euros, de los que 1.500 se destinan a la exportación. Si se compara la cifra de exportación con la de importación, de 400 millones de euros en 2013, resulta que Lidl genera una balanza comercial positiva para el sector agroalimentario español de unos 1.100 millones de euros.

 

¿Cuál es su valoración sobre el sector de distribución en España?
El de la distribución alimentaria es, en España, un sector altamente competitivo en el que concurren multitud de operadores y formatos comerciales para dar servicio a más de 45 millones de consumidores.

 

En el contexto económico complejo que deja la crisis económica, en el que el precio se ha consolidado como uno de los factores clave por parte del consumidor a la hora de hacer la compra, es imprescindible para las empresas del sector poder mantener controlados sus costes para lograr ajustar sus márgenes y seguir siendo competitivas.

 

El modelo de negocio de Lidl, basado en los principios fundamentales de la filosofía discount, aporta la ventaja competitiva esencial que permite a la compañía mantener su liderazgo en precios sin que el cliente deba renunciar a la más alta calidad a la hora de llenar su cesta de la compra. El crecimiento sostenido en número de clientes que estamos experimentando en los últimos años indica que nuestro modelo convence y queremos seguir en este camino.